مورداك خود را براى انقلاب رسانه‌اى بعدى آماده مى‌كند
از نظر مورداك، آينده از آن ضبط كننده‌هاى ويدئويى ديجيتالى شخصى معروف به PVR است (PVR مخفف: Personal Video Recorder) و اين وسيله قواعد بازى را براى آينده رسانه‌ها خواهد نوشت و اين قواعد و اصول برندگان و بازندگان در عرصه رسانه‌ها را مشخص خواهد كرد. پيش‌بينى مورداك اين است كه بنگاه او به برندگان تعلق دارد.
روپرت مورداك كه كار و رونق را از استراليا آغاز كرد در ماه اوت (ماه گذشته) تلاش كرد سهامداران استراليايى را متقاعد كند كه نيوزكورپ در فهرست كمپانى هاى ايالات متحده قرار گيرد. روپرت مورداك ۲۵ درصد سهام فاكستل Foxtel را در اختيار دارد. كيم ويليامز مديرعامل فاكستل نيز با روپرت مورداك هم عقيده است و مى داند ابزارهاى جديد مخصوص ضبط ويدئويى ديجيتالى شرايطى را ايجاد خواهد كرد كه قدرت انتخاب مردم افزايش يافته به راحتى بتوانند خود را از شر آگهى هاى بازرگانى ناخواسته وسط فيلم ها و برنامه هاى مورد علاقه آزاد كنند.
فاكستل در استراليا شرايطى را فراهم آورده است كه مردم برنامه هاى تلويزيون را تا يك ماه بعد مى دانند و به راحتى مى توانند با زمان بندى مشخص برنامه هاى مورد علاقه خود را روى PVR ضبط كرده و در اولين فرصت به تماشا يا ويرايش آن بپردازند. اين ويدئوهاى ديجيتالى به قدرى پيشرفت كرده اند كه صاحب آن مى تواند حين تماشاى يك برنامه، همزمان دو يا چند برنامه ديگر را از كانال هاى ديگر ضبط كند تا سر فرصت به تماشاى آنها نيز بپردازد. مردم ديگر عادت كرده اند برنامه هاى زنده و در حال پخش را ضبط كنند و به جاى آن به تماشاى برنامه هاى ضبط شده از قبل بپردازند. در عوض اين حسن را دارد كه چون برنامه ضبط شده است مى توان وقتى به آگهى بازرگانى رسيد با يك دكمه آن آگهى بازرگانى را رد كرد. يا آنكه در صورت لزوم مى توان به اين ويدئوى ديجيتالى دستور توقف يا مكث داد و به كارهاى فورى نظير پاسخ دادن به تلفن پرداخت. پنج سال از ساخت ويدئوهاى ديجيتالى با قابليت ضبط ۱۵۰ ساعت برنامه تلويزيونى مى گذرد. اكنون فناورى مربوط به ويدئوهاى ديجيتالى بسيار پيشرفته شده است. در عين پيشرفت و پيچيدگى، نحوه استفاده از آن به طور مداوم آسان تر و قابل فهم تر مى شود. در حال حاضر در ايالات متحده ۵/۳ ميليون منزل به ويدئوهاى ديجيتالى مجهز شده اند. اين رقم در بريتانيا ۳۰۰ هزار است. همان مدلى كه در استراليا فاكستل نام دارد در بريتانيا به بى اسكاى بى BSKyB مشهور است. براساس نظرسنجى ها و پيش بينى هاى گروه تحقيقاتى يانكى، تا سال ۲۰۰۷ ، ۲۰ درصد خانه هاى آمريكا ويدئوى ديجيتالى خواهند داشت. اين پيشرفت كند باعث شده است، سفارش دهندگان آگهى بازرگانى و دست اندركاران توليد برنامه هاى تلويزيونى با چشمان باز مراقب اوضاع و احوال باشند.
روپرت مورداك و پسرش لچلن هر دو در مصاحبه با فايننشال ريويو استراليا به مزايا و برترى هاى اين سيستم نسبت به سيستم هاى سابق اشاره كرده اند و گفته اند سرمايه گذار ى هاى هنگفتى كه در بخش فناورى ماهواه اى اين بنگاه صورت گرفته همخوانى كامل با ويدئوهاى ديجيتالى دارد. به گفته لچلن ويدئوهاى ديجيتالى اكوآلايزرهاى فوق العاده مناسبى براى فناورى ماهواره اى به حساب مى آيند كه در رقابت با تلويزيون هاى كابلى به خاطر دو ويژگى مهمى كه دارند در اين صحنه رقابت برنده ميدان خواهند بود. اول آنكه فناورى آن جديدتر است و ديگر نيازى به صرف ميليون ها دلار براى نصب شبكه اى از كابل نيست و دوم آنكه به مردم اين توانايى را مى دهد كه با كمترين هزينه برنامه هاى مورد علاقه خود را ضبط كرده و داشته باشند. روپرت مورداك هم مى گويد اين فناورى جديد خيال مخاطب را راحت مى كند و به وى اين توانايى را مى دهد كه يك كانال را تماشا كند و چند كانال ديگر را ضبط كند. به اين ترتيب هيچ يك از برنامه هاى جالب و مورد علاقه اش را از دست نمى دهد.
اين ويژگى براى بسيارى از مخاطبان از اهميت خاصى برخوردار است. به عنوان مثال همزمان با يك مسابقه فوتبال (يا هر ورزش ديگر) كه به صورت زنده پخش مى شود ممكن است كانال ديگرى در حال پخش كردن فيلم سينمايى جالبى باشد، بيننده ترجيح مى دهد فوتبال را ببيند و فيلم سينمايى را ضبط كرده در فرصت مناسب تماشا كند. از آنجايى كه ضبط كردن كانال هاى ديگر هيچ هزينه اى براى اين بيننده ندارد و ديگر مجبور نيست مثل سابق فيلم ويدئويى تهيه كند و فيلم هاى مورد علاقه اش را روى آن ضبط كند و ضبط كردن كانال هاى ديگر حين تماشاى يك برنامه زنده پيچيده نيست به همين دو دليل مورد استقبال قرار خواهد گرفت. مخصوصاً كه عوامل دست اندركار روپرت مورداك در هر هفته بيش از ۸۵۰ ساعت برنامه زنده پخش مى كنند طبيعى است كه بين برنامه هاى زنده و برنامه هاى پربيننده كانال هاى مختلف تداخل پيش مى آيد و اين تداخل را ويدئوهاى ديجيتالى از بين خواهند برد. در عوض صنعت آگهى هاى بازرگانى مجبور مى شود تمام تمركز خود را روى برنامه هاى زنده خبرى و ورزشى معطوف و تخصصى تر عمل كند. شيوه هاى به كارگيرى پيام هاى بازرگانى هم دچار تغيير خواهد شد. مثالى كه لچلن مى آورد اين است كه ديگر نوع پيام هاى بازرگانى به طور كامل فرق كرده است. آنها براى ساختن برنامه American Idol (دردانه آمريكايى) براى تبليغ كوكاكولا از مبلمان و وسايلى استفاده مى كنند كه رنگ و تركيب آن تداعى كننده كوكاكولا است و نوشيدنى هايى كه در برنامه ها نوشيده مى شود مارك كوكاكولا دارند.
مطالعات بازار نشان مى دهد جمعيت مورد علاقه صنعت پيام هاى بازرگانى كه سن آنها بين ۱۸ تا ۳۹ سال است (كه از لحاظ اقتصادى فعال ترين دوران زندگى خود را مى گذراند) بيشترين كاربران ويدئوهاى ديجيتالى را تشكيل مى دهند و اين بخش از جمعيت از ويژگى هاى ويدئوهاى ديجيتالى براى رد كردن پيام هاى بازرگانى استفاده مى كند. بنابراين رسانه هايى نظير نيوزكورپ كه بقايشان به پيام هاى بازرگانى هم بستگى دارد بايد راه هايى را تجربه كنند كه ممر درآمد خود را از دست ندهند. به همين خاطر نيوزكورپ در آمريكا بايد همه پايه ها و اساس هاى لازم را فراهم آورده باشد. در حال حاضر اين بنگاه روش هاى مختلف را براى رساندن سيگنال هاى خود به بيننده به كار گرفته از ارائه برنامه از طريق فاكس فيلم گرفته تا پخش رايگان برنامه هاى تلويزيونى از طريق دايركتيوى Direc TV (به بيانى ديگر نيوزكورپ هم برنامه هاى رايگانى دارد كه از طريق پخش معمولى در اختيار مى گذارد و مردم با داشتن يك تلويزيون و يك آنتن ساده مى توانند برنامه هاى آن را تماشا كنند و هم روش هاى جديدى را در پيش گرفته كه به سفارش بيننده برايش برنامه مورد علاقه و اختصاصى پخش مى كند.)
اين ويژگى حتى در كشور پيشرفته اى مثل استراليا هم هنوز حاكم نيست به گونه اى كه فاكستل تنها محل پخش برنامه هاى خبرى است و چون انحصار آن در اختيار روپرت مورداك و ويليامز است بازار تلويزيون هاى پولى اين بنگاه رونق بهترى پيدا خواهد كرد.دو دهه است كه سايه پديده همگرايى Convergence بر سر صنعت جهانى رسانه سنگينى مى كند، با وجود اين هرگز از رونق و دامنه فعاليت تلويزيون هاى آنالوگ كه رايگان روى آنتن مى روند و مردم با يك آنتن ساده و يك تلويزيون معمولى مى توانند به سيگنال هاى آن دسترسى پيدا كنند كم نشده است. ايالات متحده در چند سال اخير اين پديده را تجربه كرده است كه هر چند محصولات و فناورى هاى پيچيده و جديدترى به بازار مى آيد، با وجود آنكه قدرت انتخاب را بالا مى برد، هنوز هيچ فناورى جديدى نتوانسته است از اشراف و احاطه تلويزيون هاى معمولى يا به اصطلاح Free-to-air بكاهد. تلويزيون هاى پولى تصاحب ۲ درصد بينندگان را موفقيت تلقى مى كند اما به هر حال نمى توان انكار كرد كه در يك دهه گذشته تلويزيون هاى معمولى ۵۰ درصد مخاطبان خود را از دست داده اند اما جالب اينجاست كه گردش مالى شركت هاى فعال در صنعت پيام هاى بازرگانى نه تنها به همين نسبت كمتر نشده بلكه بيشتر هم شده است. زمانى كه ويدئو به بازار آمد همه پيش بينى مى كردند صنعت فيلم به انتهاى رونق خود رسيده اكنون نيز گفته مى شود كه با آمدن دى وى دى كار و بار تلويزيون هاى پولى از سكه خواهد افتاد. اما همان بنگاه ها و كمپانى هايى كه تاكنون به روش تلويزيون پولى گردش مالى خود را حفظ كرده بودند اكنون با روى آوردن به صنعت دى وى دى ۵۰ درصد گردش مالى خود را از اين طريق حفظ كرده اند.
