در ايران حدود 40 سال قبل تلويزيون را "رسانه نوين" خطاب مي كردند. اين "رسانه نوين" در روزهاي نخستين حضور خود براي كسب محبوبيت بايد كارايي خود را اثبات مي كرد. تلويزيون اثبات كرد و هم اكنون تقريبا در هر خانواده اي يك دستگاه تلويزيون وجود دارد.
اين وضع براي اينترنت هم بايد اتفاق بيافتد. به عبارت ديگر اينترنت هم بايد بتواند كارايي خود را به اثبات برساند. همه مي پرسند كه آيا اينترنت نيز مي تواند؟
البته اين مقاله زماني انتشار مي يابد كه تقريبا تمام پاسخ‌ها "مثبت" است و اينترنت ديگر نيازي به اثبات خود ندارد. اما من مي خواهم تبليغات اينترنتي را بررسي كنم.
مي خواهم بدانم اگر مديري از خود بپرسد، آيا تبليغات اينترنتي براي مجموعه من كارايي دارد، پاسخ چه خواهد بود؟
اگر مدل روند ورود تكنولوژي در ايران را بررسي كنيم، متوجه خواهيم شد كه نتايج دقيقا همانند ساير كشورهاست اما با اندكي تاخير. به عبارت ديگر تلويزيون هم در ايران همانند ساير كشورها محبوب شد اما با تاخير. براي اينترنت هم اين وضع اتفاق افتاده است.
لذا مي توان گفت، تبليغات اينترنتي هم به زودي جاي پاي خود را خواهد يافت و وارد بودجه تبليغاتي شركتها خواهد شد. به زودي شاهد اين خواهيم بود كه مديران ديگر نخواهند پرسيد كه آيا تبليغات اينترنتي موثر است يا نه.
اما چگونه مي توان به روند رو به رشد آن سرعت داد؟
براي اينكار دو جور فرهنگ سازي بايد انجام شود:
1. فرهنگ ارائه راهكار مناسب متناسب با نياز از سوي وب سايتها و ارائه دهندگان تبليغات اينترنتي
2. فرهنگ استفاده از خدمات تبليغات اينترنتي ارائه شده
ادامه مقاله را به "تبليغات بنر" محدود مي كنم تا به هدف اصلي مقاله كه افزايش درآمدزايي سايتها از طريق پذيرش تبليغات بنر است، بيشتر توجه شود و بهتر بتوانم از مثالهاي موجود استفاده كنم.
الف- ارائه دهندگان تبليغات بنر
اصولا دو دليل عمده وجود دارد كه از اين روش استفاده مي شود، دليل اول تبليغ اسمي خاص است. مثلا نام يك محصول و نام يك شركت كه با هدف نفوذ در بازار صورت مي گيرد. دليل دوم فروش مستقيم كالا يا خدمات است.
در مورد اول ممكن است تنها بنر يك شركت نمايش داده شود و به جايي هم لينك نشود چون اصولا ديده شدن بنر هدف آن بوده است. اما در مورد دوم، بنر به صفحه فروش كالا يا خدمات لينك مي شود و به عبارت ديگر، در اين مورد كليك خوردن بنر بسيار حياتي است.
تقريبا همه سايتهاي ما براي تبليغ در سايت خود تعرفه اعلام كرده اند كه به خودي خود مشكلي ندارد. اما آمارهاي ارايه شده از ميزان بينندگان آنها در اكثر موارد اثبات نشد (غير واقعي) و يا گروه بندي نشده است.
سايتهاي بسياري عنوان مي كنند كه در ماه 30000 نفر بيننده دارند و با اندكي بررسي متوجه خواهيم شد كه منظور آنها 30000 نمايش صفحه است. يكي از مشكلات موجود همين آمارهاي اثبات نشده است. اگر مديري در چنين سايتهايي تبليغ كند مطمئنا پاسخي نخواهد گرفت و بعد از آن عنوان خواهد كرد كه تبليغات بنر، كارايي ندارد.
گونه ديگر در ارايه آمار، تنها استناد به آمار بالاي بينندگان سايت است. به عبارت ديگر سايتي اعلام مي كند در ماه 60000 نفر بيننده دارد و بررسي ها نيز صحت آن آمار را تاييد مي كند اما سايت نمي تواند نوع مخاطبان و افراد بازديد كننده خود را گروه بندي كند.
اگر تبليغ كننده با هدف نفوذ در بازار در چنين سايتي تبليغ كند، جواب مي گيرد اما اگر قصد فروش كالا و خدماتي داشته باشد به احتمال بسيار بالايي باز هم ناراضي خواهد بود.
به عنوان نتيجه گيري اين بخش مي توان گفت بايد سايتها استانداردهاي رايج پذيرفته شد در سايتهاي مشابه خارجي را رعايت كنند يا اصلا با هم به توافقي جديد دست يابند. در اين صورت آنها آمار ارايه شده از سوي يكديگر را با حساسيت بيشتري دنبال مي كنند و روند ارايه آمار غير واقعي به هر دو شكل بيان شده، آهنگ كند تري خواهد يافت. از سوي ديگر هر چه ميزان آگاهي تبليغ كنندگان بالاتر رود، سايتها نيز متناسب با آن از انتشار اين گونه آمار كمتر استفاده خواهند كرد.
ب - آگهي دهندگان
كانالهاي مرسوم تبليغات در ايران شبكه هاي مختلف صدا و سيما، روزنامه ها و مجلات هستند كه حجم عمده تبليغات هم از طريق اين رسانه ها به جامعه تزريق مي شود. چرا تبليغ از طريق رسانه اينترنت به اندازه تبليغات در رسانه هاي ذكر شده جدي گرفته نمي شود؟
مطمئنا مهم ترين دليل آن عدم فرهنگ سازي لازم است به عبارت ديگر مديران تبليغات ما به اين باور نرسيده اند كه تبليغ در اينترنت هم مي تواند موثر و كارساز باشد. اما آيا فرهنگ سازي آسان است؟ خير! پس براي گسترش صنعت تبليغات اينترنتي در ايران چه بايد كرد؟
سرعت دادن به روند حل اين مشكل يعني تشويق آگهي دهندگان به تبليغ در اينترنت را كساني مي توانند انجام دهند كه هم اكنون رابطه مستقيمي با آنها دارند. نكته كليدي هم توجه به مهم ترين رسانه هاي تبليغ در كشور است. تبليغ كنندگان تبليغ در شبكه هاي صدا و سيما و همينطور روزنامه ها و مجلات را به عنوان كانالهاي اصلي تبليغ پذيرفته اند. اگر مديران همين رسانه ها كمي توجه به تبليغات اينترنتي نشان دهند شايد بتوان زودتر به نتيجه رسيد. اما شايد مديران اين رسانه ها اينترنت را رقيب خود بدانند و نخواهند كه تبليغات در آن مرسوم شود و از حجم تبليغ در آنها كاسته نشود.
آنها چه بخواهند و چه نخواهند چنين اتفاقي خواهد افتاد. لذا منطقي خواهد بود كه اندكي داريت به خرج داده و به تبليغات اينترنتي توجه بيشتري نشان دهند. آنها مي توانند سيستمي همانند FastClick براي تبليغ در سايتها داشته باشند كه به خوبي دو گروه آگهي دهندگان و توزيع كنندگان آگهي را پوشش دهند. آنها همچنين مي توانند از تجربه هاي موجود داخلي نيز كمك بگيرند.
نتيجه گيري:
گسترش فرهنگ تبليغات اينترنتي در ايران به نفع جامعه خواهد بود. سايتهاي كوچكي كه با تلاش فراوان محتواي مناسبي را منتشر مي كنند را به حفظ كيفيت و بالاتر بردن آن تشويق مي كند. در اين صورت شاهد آن خواهيم بود كه بر تعداد سايتهاي تخصصي افزوده گردد و مراجع معتبر بسياري براي بينندگان فارسي زبان، رشد يابند.
